又一年双十一落下帷幕，你买的快递收到了吗？你可能还不知道，这届双十一，被网友戏称为“史上最惨”的一届。根据第三方数据，今年双十一的总交易额只增长了2.08%，增长率创下了历史新低。而且，这个数字还可能有水分，因为很多消费者为了凑满减而退款，真正的成交额可能更低。这与去年疫情期间的15.6%的增长相比，简直是天壤之别。
▲ 双十一各项交易数据对比（2022年-2023年）
那么，今年双十一电商平台的表现究竟如何？背后有什么秘密？今天，我们就来揭开这届双十一的真相，看看电商行业的现状和趋势。
一、电商平台低价内卷
首先，我们来看看今年双十一的总体数据。根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。这意味着，今年的双十一基本与去年封控时期持平，万亿规模的基数下，今年仅仅增长了一个零头，231亿元。
▲ 历年双十一全网交易额及增速
从2020年开始，双十一已经开始连续四年的增速下滑。今年的增速更是跌破了10%的心理关口，显示出电商市场的饱和和疲态。
具体来看，今年双十一的综合电商已经处于负增长的状态，交易额为9235亿元，同比下滑1.1%。主要增量还是来源于直播电商，交易额1814亿元，同比增长18.9%。值得注意的是，去年双十一期间，直播电商的增速还在146.1%，今年的增速已经大幅下降，从新兴的红利渠道沦为常规。其他方面，新零售交易额为236亿元，同比增长8.3%，社区团购经历降温撤退后，也出现了负增长。仅从交易额的层面来看，双十一的主力综合电商颓势明显，而直播电商也失去了高增长。以上数据说明，双十一已难找到全新的增长引擎。
二、物流数据与交易额存在差异
那么，今年双十一的交易额为什么会这么低呢？是不是消费者都不买东西了呢？其实不然，从物流数据来看，今年双十一的包裹量还是存在可观的增长。
根据国家统计局的数据显示，今年11月1日至11日（基本可看做预售到最终结束的全程），全国共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。双十一当天，全国邮政快递企业共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。
还有一个侧面数据反馈今年整体的电商趋势，1-9月份中国快递业务量（不包含邮政集团包裹业务）累计完成931.2亿件，同比增长16.4%。2023年双十一的实际增速至少是在全年平均增速以上，而不至于比近年来的平均水平还要差。
那么，为什么包裹数据和第三方数据产生了巨大差异呢？这里有几个可能的原因：
一是交易额中有一部分是消费者为了享受满减优惠而退货的订单，这些订单虽然算在交易额里，但并没有真正发出，所以物流数据里看不到。而且，现在的商家已经不像以前那样靠刷单来提高交易额了，因为这样做既赚不到钱，也拿不到投资。相比之下，今年的物流数据更真实地反映了双十一的销售情况，它显示了包裹量的增速大大超过了交易额的增速，这和2019年2020年的情况不同。
二是电商为了争夺市场份额，不惜降低商品价格，这是导致双十一销售额增长的另一个重要原因。从数据上看，今年双十一的平均客单价只有216元，比去年下降了17%。电商的“以价换量”策略已经成为常态。但消费者的购买热情并没有提高，反而更加理性和节制。我们调查了周边的消费者，发现有的人双十一一件商品都没买，立省百分百，有的人只买了一些日用品，如洗面奶、护肤品等，有的人则换了新的手机或电脑。他们都是根据自己的需求来购买，不再盲目跟风，而且还会在各个平台比较价格，选择最划算的商品下单。这就是今年双十一消费者的真实购物情况。
▲ 2023年各电商平台双十一大促档期
三是今年双十一的时间比去年缩短了，这也影响了当天的销售额。以前的预售制度是为了在双十一当天创造更多的交易量，但今年的预售制度变成了分散在十几天的活动，降低了双十一当天的爆发力。京东的现货销售模式也是如此，它让消费者可以在任何时间购买商品，而不是只能在双十一当天。这样的变化虽然会提高消费者的满意度和商家的运营效率，但也会削弱双十一的狂欢氛围。
让我们来看看各大平台的战报，看看他们都有哪些亮点和难点，以及他们的未来发展方向。
▲ 2023年双十一综合电商成交额Top3
淘系生态持续健康
天猫平台吸引更多用户和商家
天猫是双十一的发起者，也是最受关注的平台之一。今年，天猫的战报主要突出了用户和商家的规模增长，以及淘系生态的健康发展。
据天猫官方数据，双十一期间，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。
天猫的战报显示，它依然是综合电商平台的领导者，拥有庞大的用户和商家基础，以及强大的品牌影响力。同时，天猫也在不断优化淘系生态，通过淘宝直播、淘宝特价版、闲鱼、饿了么等多个场景，为用户提供更多样的购物体验，为商家提供更多的流量入口。
天猫的优势是显而易见的，但它也面临着一些挑战。一方面，天猫的核心品类，如服装、美妆等，受到了抖音直播的冲击，导致部分消费者的关注度下降。另一方面，天猫的低端用户也被拼多多的低价策略吸引，导致部分流量的流失。因此，天猫需要在保持高端用户的忠诚度的同时，也要关注低端用户的需求，提供更多的性价比商品，以及更好的服务。
低价优势再次彰显
京东平台新商家的成交量飙升
京东是双十一的主要参与者，也是天猫的最大竞争对手。今年，京东的战报主要突出了低价优势，以及新商家的成交单量增长。
据京东方面表示，双11全周期订单量、用户数齐创新高。三年没换的手机开始换手机了，今年结婚的也比往年多，需要置办大家电了。每年双十一第一第二大品类分别是家电和手机，也都是京东核心优势品类，所以京东今年双十一的战报是喜人的。
京东的战报显示，它依然是家电和手机的领导者，拥有稳定的用户和商家基础，以及低价的策略。同时，京东也在不断拓展新的品类和商家，通过京东采销、京东直播、京东商城等多个场景，为用户提供更多样的购物体验，为商家提供更多的流量入口。
京东的优势是明显的，但它也面临着一些挑战。一方面，京东的低价策略，虽然能够吸引用户，但也可能影响品牌形象和利润空间。另一方面，京东的核心品类，如家电和手机，也面临着市场饱和和增长放缓的问题。因此，京东需要在保持低价优势的同时，也要关注品牌建设和利润提升，以及新品类和新商家的培育。
消费升级趋势突出
拼多多实现天天双十一
拼多多是双十一的后起之秀，也是最具潜力的平台之一。今年，拼多多的战报主要突出了天天双十一的理念，以及升级趋势的明显。
据拼多多发布的战报，双11前三天，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。开门红阶段，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。
拼多多的战报显示，它依然是低价电商平台的领导者，拥有庞大的用户和商家基础，以及天天双十一的理念。同时，拼多多也在不断升级品类和品质，通过拼多多农场、拼多多直播、拼多多商城等多个场景，为用户提供更多样的购物体验，为商家提供更多的流量入口。
拼多多的优势是突出的，但它也面临着一些挑战。一方面，拼多多的低价策略，虽然能够吸引用户，但也可能导致用户的忠诚度不高，以及品牌的认可度不高。另一方面，拼多多的升级品类，虽然能够提升用户的消费水平，但也可能面临天猫和京东的竞争。因此，拼多多需要在保持低价优势的同时，也要关注用户的忠诚度和品牌的认可度，以及升级品类的竞争力。
其他平台
各有特色 各有难题
除了天猫、京东和拼多多，其他的综合电商平台，如唯品会、小红书等，也都发布了自己的战报。他们各有自己的特色，也各有自己的难题。
唯品会是一个专注于特卖的平台，它的战报主要突出了保暖服装的爆发增长。据唯品会数据显示，双11启动至今，保暖服饰销量迅速上涨，运动羽绒服销量同比上涨108%，儿童羽绒服销量同比增长85%，男士羽绒服、保暖裤销量分别同比增长54%、49%，女士羊毛衫同比增长54%，儿童棉鞋销量同比增长87%。
唯品会的战报显示，它依然是特卖电商平台的领导者，拥有忠实的用户和商家基础，以及保暖服装的优势。同时，唯品会也在不断拓展新的品类和商家，通过唯品会直播、唯品会商城等多个场景，为用户提供更多样的购物体验，为商家提供更多的流量入口。
唯品会的优势是稳定的，但它也面临着一些挑战。一方面，唯品会的特卖模式，虽然能够吸引用户，但也可能导致用户的消费频次不高，以及品牌的选择性不高。另一方面，唯品会的保暖服装，虽然能够抓住季节性的需求，但也可能面临天猫和京东的竞争。因此，唯品会需要在保持特卖优势的同时，也要关注用户的消费频次和品牌的选择性，以及新品类和新商家的培育。
小红书是一个专注于买手电商的平台，它的战报主要突出了买手电商的发力，以及商家和用户的增长。
据小红书电商举办的双十一交流会，双十一期间小红书电商新变化。交流会上发布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书的电商潜力在进一步释放。
小红书的战报显示，它依然是买手电商平台的领导者，拥有独特的用户和商家基础，以及买手电商的理念。同时，小红书也在不断优化买手电商的体验，通过小红书直播、小红书商城等多个场景，为用户提供更多样的购物体验，为商家提供更多的流量入口。
小红书的优势是独特的，但它也面临着一些挑战。一方面，小红书的买手电商模式，虽然能够吸引用户，但也可能导致用户的信任度不高，以及品牌的认可度不高。另一方面，小红书的买手电商，虽然能够提供海外的商品，但也可能面临海关的风险和限制。因此，小红书需要在保持买手电商优势的同时，也要关注用户的信任度和品牌的认可度，以及海外商品的合规性和安全性。
中智认为，今年的双十一，不同的电商平台展现了各自的特色和战略，也反映了行业的发展趋势。我们可以看到，电商平台的竞争力不仅取决于交易额的大小，更取决于用户和商家的忠诚度、品类和品质的丰富度、服务和体验的优良度等因素。这表明，电商平台已经从过去的增长型转变为成熟型，更加重视可持续发展的能力和潜力。这对于整个消费生态来说，无疑是一种积极的进步。
